Печать

Пожалуйста, войдите или зарегистрируйтесь.
1 час 1 день 1 неделя 1 месяц Навсегда

[Agni]

Киоск Шрёдингера:

[Agni]

Господи, радость-то какая!

[Agni]

 

[И р а]

Аня!!!!! 
 
я уже тихо поскуливаю 

[Сашуля]

 

Аняяяя где ты их находишь? 

[Agni]

Шта? Кондолиза моментальная? 


Пятый и последний из четырех в трилогии...




Я из Украины. Понятия не имею что у нас мягкое, бритое и в большом количестве.

[И р а]

Аняаааа!!!!!!!  Это просто шедевры рекламы! 

[успешная]

Аняаааа!!!!!!!  Это просто шедевры рекламы! 

 

[Mia]

Это, правда, не смешная реклама. Но интересно.

Великий рекламщик

Дэвид Огилви родился в 1911 году недалеко от Лондона и был пятым, самым младшим, ребенком в семье, принадлежавшей к старинному шотландскому роду.

Высшего образования будущий классик рекламы не имел. В 1984 году, отвечая на вопрос своего восемнадцатилетнего племянника относительно необходимости учебы в университете, Огилви привел три различные точки зрения, дав молодому человеку возможность для выбора.

В частности, он отмечал, что обществу нужны не технократы, а лидеры, и потому хорошую карьеру можно сделать даже без получения формального образования. По-видимому, к подобному выводу Огилви пришел довольно рано. Во всяком случае, поучившись немного в Эдинбурге и в Оксфорде, но не получив диплома, он начал работать.

Трудовая жизнь Огилви началась в ресторане парижского Hotel Majestic, где сначала ему поручалось приготовление еды для собак постояльцев. Вскоре он стал кормить и людей. Вершиной деятельности Огилви на ниве общественного питания стал пост шеф-повара. Но в дальнейшем эту карьеру он не стал продолжать, а вернулся в Англию, где освоил работу коммивояжера по продаже домашних печей фирмы Aga.

В 1922 году нобелевский лауреат в области физики швед Нильс Густав Дален (1869-1937) изобрел и лицензировал печь, вскоре ставшую синонимом высшего качества технологии приготовления пищи. В 1929 году компания Aktiebolaget Gas Accumulator (AGA), в которой Дален был одним из руководителей, начала импортировать печи Aga в Англию.

Свой опыт работы в компании двадцатичетырехлетний Огилви обобщил в виде руководства «Теория и практика продажи печей Aga», признанного в 1971 году журналом Fortune, флагманом американской бизнес-прессы, «вероятно, самым лучшим из когда-либо написанных руководств по продажам».

По оценкам экспертов, то, что было написано в 1935 году Огилви-коммивояжером, общавшимся непосредственно с потенциальными покупателями, полезно и сейчас для всех форм современной рекламы. В своих заметках совсем еще молодой человек, вчерашний повар, имевший весьма ограниченный практический опыт поведения на рынке услуг и не получивший специальной теоретической подготовки, смог, по сути дела, сформулировать те принципы продвижения товаров и отношения к потребителю, которые он позже успешно развивал и в высшей степени плодотворно использовал. Главным в общении с потенциальным покупателем Огилви считал отказ от стандарта, от жесткой схемы. Он писал: «Если в один прекрасный день вы обнаружите, что говорите одно и то же кардиналу и циркачу, для вас все закончено». Общество представляет собой сложную систему, в которой к различным социальным, профессиональным, возрастным группам нужен различный подход.

Одновременно Огилви говорил об определяющих универсалиях в поведении коммивояжера: внешняя аккуратность, подчеркнутое уважение к потребителю, вежливость, отсутствие фальши в общении. Вот его слова: «Постоянный успех в редких случаях базируется на фривольностях… люди не покупают у клоунов».

Огилви настаивал на важности изучения различных характеристик потенциальных покупателей. Подчеркивалась необходимость определения наилучшего времени для посещения домов и знание условий жизни людей, которым предполагаешь продать товар, их привычек, состояния здоровья, специфики их профессии и круга их друзей. Зрелый Огилви отчеканил эту мысль в словах: «Потребитель — не слабоумный, это — не кто иной, как ваша жена». Каждый час, затрачиваемый на изучение потребителя, утверждал Огилви, приближает к успеху.

Много лет спустя, перечитывая свое раннее сочинение, Огилви комментировал его следующим образом: «а) В 25 лет я был блистательно умен; и б) В течение последующих 27 лет я ничему новому не научился».

Первая часть этого замечания, безусловно, верна: Огилви быстро взрослел. Трудно сказать, чем была вызвана заключительная фраза комментария. Видимо, в последующие годы он действительно лишь развивал то, что было им найдено в молодости. Это характерно для гениев: они рано осознают свою силу.

В 1936 году Огилви начал работать в лондонском рекламном агентстве Mather & Crowther, но в 1938-м эмигрировал в Америку. Тогда это было редкостью для англичан.

Хотелось бы воспользоваться Вашими мозгами

По воспоминаниям Огилви, приехав в Америку, он, вооруженный внушительными рекомендациями, позвонил гуру американской рекламной индустрии Раймонду Рубикаму (1882-1978), чтобы попросить его о встрече.

«Открывайте свое дело», — рявкнул тот. «Хотелось бы воспользоваться Вашими мозгами», — ответил Огилви.

В рекламном агентстве Рубикама Огилви познакомился с Джорджем Гэллапом (1901-1984), руководившим там аналитическим отделом (подробнее о Гэллапе см. статью нашего цикла в «Деле» 19 ноября 2001).

Гэллап, который после блистательного прогноза победы Франклина Рузвельта на президентских выборах 1936 года имел общенациональную славу исследователя общественного мнения, был одновременно и звездой первой величины в сфере изучения эффективности рекламы. Помимо работы в агентстве Рубикама, он руководил двумя созданными им исследовательскими организациями — Американским институтом изучения общественного мнения и Институтом исследования аудитории.

Встреча с Гэллапом, считал Огилви, счастливейшим образом изменила его жизнь. В 1986 году, через два года после смерти ученого, Огилви, выступая по случаю пятидесятилетия Федерации исследователей рекламы, сказал: «Гэллап привнес в изучение рекламы больше нас всех, вместе взятых. Я тоскую по нему безумно».

Гэллап пригласил Огилви в Институт исследования аудитории и включил его в работы, проводившиеся по заказам Голливуда, по изучению поведения киноаудитории. Предполагалось, что методы, использованные Гэллапом при изучении читателей и радиослушателей, а также при анализе эффективности рекламы и мнений электората, будут эффективны и при измерении кинозрительских реакций. Продюсерам нужны были рекомендации по планированию производства новых фильмов и по рекламированию готовых кинолент. Так, исследования Гэллапа и Огилви изменили намерения создателей известного фильма «Унесенные ветром». Они предполагали подавать его публике как фильм о войне, но замеры реакций аудитории показали, что фильм воспринимался как история о любви. Учет этого факта в рекламной кампании сделал ленту наиболее кассовой для своего времени.

Огилви уже тогда обладал прекрасной деловой хваткой и быстро проявил аналитические способности: через год он стал директором Audience Research Institute. За три года работы в институте под руководством Огилви было выполнено свыше 400 общенациональных опросов, позволивших ему накопить огромный исследовательский опыт, узнать и понять вкусы и привычки американцев. Позже все это нашло отражение в его рекламах.

Знание приемов измерения общественного мнения предопределило деятельность Огилви во время Второй мировой войны. В 1942 году он был мобилизован в английскую разведку, где его непосредственным начальником стал разведчик суперкласса Вильям Стефенсон (1896-1989), известный миллионам людей на Западе как Intrepid (Бесстрашный).

В юности Стефенсон увлекся только зарождавшимся радио, во время Первой мировой войны был пилотом, затем стал радиоинженером, изобрел и запатентовал устройство для беспроволочной передачи фотографий, участвовал в создании английской радиовещательной компании Би-Би-Си, имел собственный радиобизнес и стал состоятельным человеком. Он много ездил по Европе, хорошо знал и глубоко понимал происходящие события. В 1940 году Уинстон Черчилль поручил ему координировать деятельность английской разведки в Западном полушарии. Ян Флеминг, сотрудничавший со Стефенсоном в годы войны, наделил некоторыми чертами характера Стефенсона своего всемирно известного героя Джеймса Бонда.

Одновременно Огилви работал сотрудником посольства Англии в США, и одной из его задач была подготовка инструкций, направлявшихся в Москву. Здесь к нему пришел навык создания легко читаемых текстов. Он вспоминал: «У нас редко возникали трудности относительно того, что сказать. Но часто было неудобно говорить представителям Государственного Департамента, в основном юристам, что их заготовки настолько корявы, что ни один посол не способен их понять».

Закончилась война, и последовал новый крутой поворот в жизни Огилви. Три года он с женой прожил среди амишей — выходцев из Южной Германии, эмигрировавших в Америку в начале XVIII века и сохранивших до настоящего времени свой язык, религию и обычаи. Огилви занимался фермерством.

Ему было уже 38 лет, когда он решил вернуться из «далекого прошлого» в бурлящее настоящее и открыть свой рекламный бизнес.

Одноглазый, Roll-Royce и Николай II

Без клиентов и кредитов, с собственным капиталом в $ 6 000 Огилви начал свое дело. Первую рекламу он написал в 39 лет, но уже через два десятка лет его агентство Ogilvy & Mather стало одним из крупнейших в стране.

Для Harthway, небольшой американской фирмы по пошиву рубашек, была предложена реклама с изображением мужчины с черной повязкой на глазу.

В качестве модели Огилви просил найти человека среднего возраста, похожего на Хэмингуэя или Фолкнера. Был найден элегантный бывший белый офицер, барон Георгий Врангель, похожий на Фолкнера. Идею черной повязки на глазу дала Огилви фотография американского посла в Англии.

Реклама появилась осенью 1951 года, и вскоре фабрика не могла удовлетворить все сыпавшиеся на нее заказы на рубашки. Реклама получила известность во всем мире и эксплуатировалась в течение 19 лет.

На рекламе фирмы Schweppes, выпускавшей безалкогольные напитки, в течение 18 лет было лицо одного из ее менеджеров, немного напоминающее Николая II. Рекламная кампания началась в 1953 году, когда борода была столь же необычна, как повязка на глазу. Этот образ оказался настолько популярен, что вошел в анекдоты.

Сделанная в 1958 году реклама Roll-Royce с заголовком «При скорости 60 миль в час самый сильный шум в этом новом Roll-Royce производят установленные в нем электрические часы» стала третьим хитом Огилви за семь лет. В том году продажа этой марки автомобилей увеличилась на 50%.

Рекламная кампания, осуществленная Огилви в Пуэрто-Рико, открыла для американцев эту страну и привлекла в нее сотни производств и миллионы туристов. Во многом благодаря рекламе Огилви миру стали известны American Express и Shell. Среди его заказчиков были правительства многих стран, а также крупнейшие американские и международные компании.

Огилви - единственный классик рекламы и феерической успешности бизнесмен, имевший огромный опыт собственной исследовательской деятельности.

Свой успех Огилви объяснял тремя главными факторами.

Первый — активное и творческое использование результатов исследования эффективности рекламы. Опираясь на опыт работы в рекламной индустрии и в разведке, он говорил: «Создатели рекламы, игнорирующие исследования, так же опасны, как генералы, пренебрегающие расшифровкой вражеских сообщений».

Второй фактор успеха — феноменальная работоспособность. Он любил шотландскую поговорку «Тяжелая работа никого еще не убила».

Третий фактор — правильный подбор людей. В Америке суперзвездами называют не просто выдающихся спортсменов, но тех, кто делает игроков, выступающих с ними, лучше. Огилви был именно таким «игроком».

Новым руководителям подразделений своей организации он дарил матрешку с запиской: «Если каждый из нас набирает людей, меньших, чем мы, то наша компания станет компанией карликов. Но если каждый из нас нанимает людей больших, чем мы, наша компания будет компанией гигантов».

Огилви удивлялся тому, что в ряде агентств начальников было в два раза больше, чем создателей рекламы. И спрашивал: «Если бы вы были фермером, имели бы вы в два раза больше доярок и дояров, чем коров?»

Зачем держать собаку и самому лаять?

В каждой рекламной компании Огилви присутствовали оригинальные авторские решения. В целом они революционизировали искусство рекламы и существующей рекламной политики. Они же стали основой высочайшего авторитета Огилви в мире рекламы.

В его философии рекламы присутствовали два принципиальных фокуса: ориентация на создание брэнда и признание важности изучения потребителя рекламы.

Огилви, как никто иной, понимал роль каждого из множества факторов, делающих рекламу успешной, и при этом он всегда видел их в гармонии, в единении. Он сказал: «Вы никогда не достигнете известности и успеха, если не разработаете большую идею», но одновременно он утверждал, что каждое слово рекламы должно быть значимым; вместо расплывчатых требований должны стоять конкретные числа, клише должны уступить место фактам, а пустые увещевания — заманчивым предложениям. Огилви говорил, что важнейшим в словаре создателя рекламы является слово «тест».

Иллюстрируя мысль о необходимости строгого следования жесткой, научно выверенной системе конструирования рекламы, он приводил в пример сонеты Шекспира и сонаты Моцарта, спрашивая: «Они что, бесцветные, бесформенные?»

Огилви написал несколько книг, раскрывающих его творческое кредо. Эти книги мгновенно становились бестселлерами и переводились на многие языки. Его наблюдения и выводы всегда были глубокими, а язык — ярким и запоминающимся.

В рекламном мире существует особый термин — «огилвизм»: афористическое высказывание, раскрывающее суть рекламы и рекламной деятельности. Приведем примеры огилвизмов:

«Вы не можете принудить людей покупать ваш товар; вы можете лишь заинтересовать их в покупке этого товара».

«Люди не покупают новое моющее средство только лишь потому, что его производитель рассказывал здорово байки в вечернем телевизионном шоу. Они купят его, только если увидят в этом товаре определенные достоинства». «Никогда не создавай такую рекламу, которую ты бы не хотел, чтобы увидела твоя семья».

«Один новый клиент попросил меня организовать кампанию, после которой его друг вынужден был бы поздравить его с умной и веселой рекламой. Я отказался это сделать. Я лишь сделал для него кампанию, которая, по нашим исследованиям, могла бы увеличить продажу его товаров».

Отстаивая право на поиск нового, он советовал клиентам: «Не конкурируйте с вашим рекламным агентством в творчестве. Зачем держать собаку и самому лаять?»

Обыкновенный гений

Огилви был гением, но при этом он оставался обычным человеком. Иногда тщеславным, надменным, самонадеянным. Он не терпел рядом с собою недалеких людей, был резок в высказываниях, часто прекращал отношения с сотрудниками и клиентами. Боялся летать самолетами и потому совершал длительные морские круизы через океан.

История культуры, науки и техники хранит множество примеров того, как слава приходила к творцам после их смерти. Ибо только новым поколениям открывалась значимость сделанного этими великими людьми. В искусстве и технологии рекламы такого в принципе случиться не может. Реклама в силу своей главной функции — продавать — должна действовать сразу; рекламируемый товар или услуга должны покупаться именно «сейчас», а не в будущем. Но классиками рекламы становятся лишь те, чьи рекламы оказываются эффективными сразу и при этом остаются навсегда в памяти многих поколений.

Огилви родился в Англии, свое признание нашел в Америке, а, отойдя от активной работы, жил во Франции. Он открыл отделения своей фирмы в более чем 30 странах и видел себя человеком мира.

Дэвид Огилви прожил долгую жизнь, он умер в 1999 году. Ему довелось при жизни испытать славу и убедиться в верности своих творческих и лидерских принципов.

[Марина]

Мия! Здорово!

[Веселина]

Главным в общении с потенциальным покупателем Огилви считал отказ от стандарта, от жесткой схемы. Он писал: «Если в один прекрасный день вы обнаружите, что говорите одно и то же кардиналу и циркачу, для вас все закончено». Общество представляет собой сложную систему, в которой к различным социальным, профессиональным, возрастным группам нужен различный подход.

Успеха добивается тот, кто действует вопреки логике.

[Angelito]

Аня,  с этой рекламы

[Mia]

Молодой писатель Гоша Кавригин написал книгу. Выпустил ее тиражом 100 тысяч экземпляров. Смотрит никто не покупает. Решил дать объявление в газету:

"Молодой, симпатичный миллионер желал бы познакомиться с девушкой, похожей на героиню книги Г. Кавригина."

На следующей день весь тираж был раскуплен.
 

[гармония]

Молодой писатель Гоша Кавригин написал книгу. Выпустил ее тиражом 100 тысяч экземпляров. Смотрит никто не покупает. Решил дать объявление в газету:

"Молодой, симпатичный миллионер желал бы познакомиться с девушкой, похожей на героиню книги Г. Кавригина."

На следующей день весь тираж был раскуплен.
 

супер рекламма!!!!!!!

[Марина]

Мия! Класс!!!